La gestión moderna de las ciudades exige su tratamiento como
productos, como una empresa, son como las multinacionales del siglo XXI, y
deben luchar por insertarse y mantenerse en un contexto de la más alta
competitividad, corriendo el riesgo de estancarse
económicamente si no se posicionan y promocionan correctamente, lo cual podría
suponer incluso su desaparición del mercado mundial de ciudades y destinos.
Para poder conseguir un adecuado posicionamiento del territorio, se
requiere la utilización de estrategias derivadas del marketing de ciudades,
marketing urbano o city marketing,
entendido éste como la estrategia para la atracción de inversiones, la
obtención de un turismo 'de calidad', la búsqueda del aval y el consenso del
ciudadano o la atracción de estudiantes y profesionales. Para ello, el city marketing enfatiza la imagen de la
ciudad como marca, como un producto que está a la venta en un mercado mundial
de ciudades, sobre el cual hay que aplicar todas las variables del marketing
como si de un producto de consumo se tratara, aunque de una manera mucho más
compleja.
Para conseguir ese fin son necesarias tres etapas: En primer lugar,
proporcionar los servicios básicos y la infraestructura adecuada. En segundo
lugar, propiciar el desarrollo de nuevos atractivos que mejoren la calidad de
vida y el mantenimiento de las ventajas competitivas. Por último, comunicar las
mejoras y construir una imagen de marca enfocada hacia el mercado objetivo deseado,
que no son solamente los posibles visitantes, sino que implica un número de stakeholders mucho mayor: residentes,
políticos, empresarios, turistas, potenciales inversores externos, funcionarios,
profesionales, estudiantes, artistas, el mundo cultural o el patrimonio
histórico.
En definitiva, el objetivo final del marketing urbano – city marketing – es el aumento del
atractivo de una ciudad y el desarrollo de una imagen positiva de la misma,
convirtiéndola en un espacio atractivo para vivir que atraiga nuevos
profesionales y visitantes de cualquier ámbito, así como nuevas inversiones que
repercutan positivamente en el bienestar de todos los ciudadanos y en su mejora
de calidad de vida.
Gisela Vilar Alicart
Doctoranda en Comunicación
