Hoy en día existe una saturación total de
publicidad. Estamos expuestos a más de 2.000 mensajes publicitarios al día, de
los cuales prestamos algún tipo de atención a 52; leemos, vemos o escuchamos
con ciertas ganas unos 24; nos gustan unos 10; y recordamos, de forma positiva,
como mucho unos 4 impactos diarios. Ante estos datos vemos que es necesario
evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva
forma de posicionar nuestro producto, marca o claim
en el top
of mind de nuestros clientes.
La publicidad convencional basada en los medios
masivos de comunicación ya no funciona, la publicidad below the line como el marketing directo, el marketing promocional,
el patrocinio, el merchandising y
otras acciones no masivas, ya no aportan nada nuevo, pues todas sus variantes
han sido asimiladas por el público y nuestros potenciales clientes, y a estas
alturas se han convertido ya en medios clásicos de publicitar productos.
La
mayoría de los consumidores no creen en la marca, ni en el producto, de una forma general, más del 76% de los consumidores no creen
que las marcas digan la verdad en sus anuncios.
Aun así, la publicidad sigue siendo
imprescindible. Ante esta situación, una novedosa forma de publicitar nuestros
productos es a través del evento. El evento es una manera de acercar la marca o el producto al consumidor, ya que acerca el
producto al posible cliente, permitiéndole una aproximación real al mismo.
Un evento es un hecho extraordinario en la vida de
una persona o de un colectivo social. Para una empresa es un acto específico de
relaciones públicas, donde la marca se relaciona directamente con el público
objetivo haciéndole partícipe de una experiencia al invitarle a la presentación
de un libro o la degustación de un magnífico vino mientras se promociona un
modelo de coche o un local de moda. En esta forma de hacer publicidad, es el
público quien se acerca al producto o marca promocionada y no al revés, que es
lo que sucede en la publicidad convencional y tradicional donde es el producto
el que se acerca a su posible público objetivo.
Desde el punto de vista de la empresa, la
celebración de un evento es una oportunidad de transmitir mensajes corporativos
a través de acciones que pueden ir desde una reunión interna, hasta viajes de
incentivos pasando por convenciones, lanzamiento de productos, la asistencia a
ferias, la celebración de un congreso, la presentación de un producto, la
celebración de una cena o un homenaje, una visita institucional, una jornada de
puertas abiertas o un torneo deportivo para los empleados.
La empresa, con todas estas celebraciones está
transmitiendo valores, los aspectos inmateriales implícitos en un producto o
una marca. Se transmite un atributo intangible vestido con la apariencia
tangible del evento a través de las experiencias, sensaciones, sentimientos,
evocaciones o relaciones que nuestro invitado y posible cliente vive durante el
evento.
En la actualidad, la comunicación corporativa versa
cada vez más sobre los aspectos inmateriales del producto o de la marca, más
que sobre sus características materiales ya que se da mucha más importancia a
todo aquello que el producto o la marca pueda evocar en nuestra imaginación y a
todo lo que hace referencia a las características percibidas de forma subjetiva,
así por ejemplo no se muestra el vehículo publicitado, sino la sensación de
conducir.
La comunicación con el público que se da en la
celebración de un evento trasciende
del propio mensaje publicitario, es una ventana abierta a la transmisión de
valores de la marca, a la transmisión de cultura de empresa, una muestra de la
imagen corporativa, una pincelada de la identidad y de la política social
corporativa de la firma.
El uso de la gestión de eventos como herramienta de
las relaciones públicas tiene numerosas ventajas como son: aproximar los
valores de marca al consumidor; crear, difundir o consolidar la marca, buscar
la notoriedad, llegar a tipos de público más específicos o más heterogéneos
dependiendo del enfoque del evento; le da más profundidad a los mensajes
enviados; llega con más facilidad a los públicos insensibles a los medios de
comunicación de masas; fortalece los vínculos con nuestros clientes; logra una
vinculación emocional con nuestros públicos; además de desarrollar el networking tan necesario en los
negocios.
En un evento todo comunica, por eso es importante
crear un discurso y un mensaje con forma y contenido definido, así el resultado
del evento dependerá tanto de la calidad del mensaje como del entorno que se ha
creado para comunicarlo. Para que el evento funcione como arma publicitaria no
puede ser un hecho aislado, sino que ha de ser coherente con el resto de mensajes
emanados de la empresa y ha de estar contemplado dentro del plan general de
comunicación, que toda empresa debería implementar.
El evento comienza a utilizarse como herramienta de
publicidad en el momento en que las organizaciones buscan un modo de
diferenciarse del resto, ya que el público es cada vez menos receptivo a las
herramientas publicitarias habituales y cuando se persigue un contacto directo
con los públicos. En este sentido hay empresas que utilizan la gestión de eventos como como puede ser la presentación de una revista, como elemento conductor a través del cual un evento cultural se une a la presentación de productos de consumo de insuperable calidad,
con el añadido sorpresa que atrae su puesta en escena con clase y distinción, como así lo hace la empresa XOOW con la presentación bimensual de su revista XoowMagazicie y la exhibición de sus productos de alta gama.
Gisela
Vilar Alicart
Gestión de Eventos y
Acciones para la Reputación